Спітніfy: як workout став золотою жилою EDM

Дивна річ: в спортзалах завжди гучно грає фонова музика, але всі тренуються в навушниках та слухають щось своє. Цікаво, чому? Адже в торгівельних центрах, кафе, барах також гучно грає музика і ми там погоджуємось на роль пасивного слухача. А от в спортзалах обираємо власний саундтрек. А ще: чому в спортзалах завжди грає якийсь нестерпний EDM? Звідки вони це беруть? Хто їм збирає ці плейлисти? Невже так складно ввімкнути будь-яке денс-радіо, де гратиме хоча б комерційний хаус, мелодік, хіти в реміксах? Ні, частіше це буде пекельна пилорама — клубний треп, джи-хаус, біг рум, кострубате електро. Можна було б послатись на несмак власників закладу, але з цього не вивести аксіому. Виходить, хтось свідомо створив це комбо — EDM та workout. І якщо це дійсно чийсь план, то він добре працює незалежно від того, сховаємось ми від подібної музики в навушниках чи втягнемо скафандр. Бо кожен стрім — це чиїсь гроші.

Все в цьому світі невипадково. Інтуїція підказує — тут є куди копати. Почнемо здалеку. На початку ХХ сторіччя ще не було музичної індустрії, як такої. Поки піонери-винахідники записували спірічуелс та госпел на воскові циліндри, схожі на банку арахісового масла, науковці вже вивчали зв'язок між музикою та фізичними вправами. Дехто, на ім'я Леонард Ейрс довів, що велогонники швидше їдуть, коли грає оркестр. Він пояснював, що наше тіло природно прагне синхронізувати свої рухи з музикою і завдяки швидкості ритму можна корегувати дії спортсменів.

Вже після Ейрса вчені довели, що існує й асинхронний зв'язок між рухом та музикою. Простими словами — йшлося про мотивуючий ефект, здатність музики підняти настрій. Та справжня революція в цій сфері сталась вже на початку ХХI сторіччя, коли за справу взявся британський спортивний психолог Костас Карагеоргіс. Завдяки півсотні експериментів з використанням ЕЕГ, він довів (та описав у двох відомих книжках), що правильно підібрана музика допомагає спортсменам увійти в «стан потоку», бо викликає таку саму альфа-хвильову активність мозку, що фіксується й під час повного спокою. Таким чином, завдяки правильно підібраній музиці мозок замість «алярм! — ми напружені» подає тілу принципово інший сигнал: «заспокойся, можна переходити в режим автопілоту». Як результат, в атлетів знижується рівень втоми та зростають показники витривалості.

Цей винахід навів галасу в музичній індустрії. Відтоді почалась велика битва жанрів — всі хотіли довести, що саме їх музика найкраще підходить для занять спортом. Це відкривало нову нішу на сотні мільйонів стрімів, які можна отримати буквально з нічого — достатньо просто перепакувати власний бек-каталог в «музику для воркауту». Карагеоргіс та його команда зацікавлено спостерігали за цією битвою. А коли пил на болі бою трохи осів, зважились на колосальних масштабів дослідження — проаналізували 6,7 мільйона плейлистів в Spotify зі словом «workout» в назві та порівняли bpm кожної пісні.

Чому саме bpm? Бо темп музики має відповідати швидкості наших рухів та частоті серцебиття. І тут одразу з’явились два основних фаворити. Річ у тому, що наш пульс в спокійному стані (60-80 ударів на хвилину) добре синхронізується зі швидкості музики в стилі хіп-хоп. А от пульс під час бігу становить 120-140 ударів — рамка денс-музики від хаусу до хард-техно.

Рок відразу вибув із гонки. Незважаючи на великий мотиваційний потенціал, гітарна музика більше підходить для прихильників табати. Ввімкнув «Богемську Рапсодію», провів високо інтенсивне тренування за 10 хвилин і пішов в душ. Але це метод не для всіх.

Поп? Теж — ні. Хіт-сингли побудовані на контрастах. Спади в куплетах та бріджах, сплески в приспівах. Стану потоку таким чином не досягти. Джаз? Хотілось би на це подивитись. Кантрі, блюз, ембіент, класика — ні, ні й ще раз, ні. Тож денс та хіп-хоп з легкістю пройшли у фінал, де на них чекала справжня заруба!

Від самої появи Spotify, інших стрімінгів, а з ними й тематичних плейлистів хіп-хоп швидко взяв гору. Чому? Купа факторів. По-перше, не треба наукових досліджень, що здогадатись, який жанр найбільше просуває культ сильного тіла.

Дівчата ж в хіп-хопі залюбки демонструють власні пружні сідниці. Це просто вже канон жанру. По-друге, хіп-хоп мотивує на рівні сенсів. В репі часто йдеться про культ успіху, змагання, здолання, силу духу, характер. Танцювальна музика дає зворотній приклад — розслабся, відпусти всі проблеми і задачі та просто пий, танцюй, святкуй життя, ніби завтра не настане. Який вже тут воркаут? По-третє, рівень обертів в хіп-хоп індустрії не співставний з денс-музикою. Drake, Jay-Z, Eminem елементарно відоміші та впливовіші за Карла Кокса, Tiestoчи Мартіна Гаррікса.

Тому деякий час це був просто тотальний розгром, який наочно зафіксували Origym (ред. – платформа фітнес-курсів) в своєму досліджені музики для тренувань. Як і Карагеоргіс, вони також зібрали всі плейлисти зі словом workout (а ще gym та work out), але тільки верифіковані — без ботів та скаму. Вийшло 28 539 плейлистів, в які сукупно містилось 5,665,379 треків. З цього масиву вони зробили Top 100 найчастіше згадуваних пісень. Абсолютним чемпіоном став Drake — одразу 13 треків в першій сотні. Компанію йому склали Eminem, Кан’є із двома одами людської сили — «Stronger» та «Power», Тревіс Скотт, Кендрік, Post Malone та J.Cole – вони теж серед лідерів.

На той момент хіп-хоп займав 42% в ніші музики для тренувань. Біля 20% мав EDM, по 10% — поп та рок-музика. Окремі відсотки — латина, реггетон та різні маленькі жанри. Але всього за декілька років показники EDM пішли вгору і зараз вони сягають 31% проти 37% у хіп-хопа. EDM з’їв частку не тільки в нього, а й рока та поп-музики. Випадковість? Як би не так.

Справа в тому, що EDM майже від початку виникнення цієї суто американської абревіатури став предметом уваги мейджор-лейблів. Показовою була угода між Ultra Records, що входив до структури однойменного фестивалю та Sony Music, які викупили лейбл та призначили його головою мега-профі Патріка Моксі, що до цього керував PolyGram та Virgin. Так для діджеїв з’явився раніше не чуваний ліфт на саму гору музичного Олімпу. За ліченні роки Бенні Бенассі, Стів Аокі, Skrillex, Sofi Tukker та навіть Жан-Мішель Жарр отримали Grammy, що до цього вважалось майже неможливим.

Інвестуючи в електронну музику сотні мільйонів доларів, мейджорні боси хотіли б заробляти на всьому. Фестивальний бізнес зростав як на дріжджах, а от зі стрімами в денс-артистів все було не так добре, як хотілось. Коли лейбли типу Ultra почали підписувати сталих зірок, ті переорієнтовувались із клубною музики на біг-рум саунд — гучні, шумні танцювальні гімни для дуже великих майданчиків. Це круто працювало в синергії із шоу, феєрверками, вогнем та димом, але слухати таке гупання в навушниках.. на це не були спроможними навіть віддані фанати, тож вони просто повертались до старих записів тих артистів, яких щойно почули на фестивалі.

Тоді лейблам довелось шукати нові способи просування EDM-треків. Американці мислять передбачувано: їх священна промо-опція для артиста — це виступ на Superbowl. А як вже денс-музика прийшла із Європи, то чому б не врубати EDM в перервах матчів з «сокеру». Та це не спрацювало. Виявилось, що служби безпеки проти такого підняття градуса на стадіонах в той час, як стюардам потрібно керувати величезним натовпом бажаючих сходити в туалет, за пивом чи набити пику фанатам команди-суперниці. Саме тому на футбольних стадіонах ви найчастіше почуєте Pharrell — Happy. Це нівелююче агресію НЛП.

І тут на згадку прийшли плейлисти для workout. Геніально! Якщо люди не хочуть слухати треки на кшталт Martin Garrix — Animal, якими можна було б глушити рибу, то чом би не підсунити їм ті самі пісні для кардіо-тренування. Так-так, маркетологи зробили акцент саме на слово Cardio. Не дарма, Spotify створили однойменний редакційний EDM-плейлист, в якого зараз понад 4 млн підписників. Тільки уявіть, який буст отримує клубний сингл від потраплянню на перші рядки.

EDM — маркетологи грамотно пішли в атаку на хіп-хоп, маючи в арсеналі декілька вагомих аргументів. По-перше, в танцювальній музиці менше тексту, а текст в хіп-хоп відволікає мозок та не дає повністю розслабитись. Панч! По-друге, принада танцювальної музики — діджеї-мікси, які грають в режимі нон-стоп. Ви ж не любите слухати тишу поміж піснями, коли біжите на 12-й швидкості? Панч! По-третє, хіп-хоп — це музика для розігріву чи спортивної ходьби, а EDM — музика для бігу. Раунд!

З бігом зробили ще хитріше. В противагу хіп-хоп мачизму, EDM-маркетологи сфокусувались на нердах — айтівцях, офіс-менеджерах, митцях. Всіх тих, кому біг потрібен аби позбавитись надлишку адреналіну та кортизолу, що накопичуються під час довгої сидячої роботи за комп’ютером. Хвиля комерційних матеріалів на кшталт рейтингу workout-хітів від Time із Tiesto, Benny Benassi, Sofi Tukker, Matoma. Декілька вдалих багаторівневих колаборацій з залученням брендів спортивного взуття та зірок EDM-сцени — і от вже бігати не просто корисно, а навіть модно. А бігати під EDM — ще модніше. Слухай плейлисти від Ultra, а якщо ти ще молодий, багато заробляєш та маєш надлишок грошей (а ти маєш!), то приходь на Ultra, щоб розважитись як ніколи. Біг, танець — яка різниця, аби лишатись в русі! Все це швидко сплелося в єдиний розхожий лайфстайл.

Тільки-но реп-лейбли схаменулись, як отримали наступний потужний удар. EDM-менеджери вищого рангу, спіймавши азарт, вигадали ще одне комбо — так званий EDM Ride. Гучну танцювальну музику вдало прив’язали до тренувань на велотренажері, який в Америці має вдома кожна господарка. Тож битва вийшла за межі фітнес-клубів. EDM першим проник в дім до слухача. Жінки спершу не зрозуміли приколу. Роуз Бірн в серіалі «Ритміка» надихала їх до фітнесу під старе добре диско. Але на чому саме вони проводили свої тренування?.. Це були тренажери фітнес-гіганту — бренду Peloton. Бінго!

Танцювальні лейбли допомогли директорам з розвитку Peloton дійти висновку, що в їх руках величезний потенціал для розвитку in house стрімінгу. Якщо в кожній хаті є їх велотрек чи бігова доріжка, нащо людям втикати в інший пристрій? Треба дати їм вмонтований екран, а на екрані — власний ексклюзивний контент. Оце вже жінкам сподобалось! А потім не тільки їм. Peloton розлітались як пиріжки — в бренду зросла частка покупців серед ЛГБТКАІ+ ком’юніті та навіть літніх чоловіків. Для них тут вже були зібрані workout music плейлисти й навіть якщо вони не розуміли, що слухають і чому саме EDM, про це маркетологи також подбали.

Так, влітку 2022 року найвідоміша фітнес-інструкторка Америки Джесс Кінг спеціально для Peloton запустила авторський курс про жанри електронної танцювальної музики під назвою EDM EDU. Більш того, під час тренувань Джесс розказує геть нових аудиторій, як їм правильно підготуватись до відвідування фестивалю типу Tomorrowland чи Ultra або як практикувати належний етикет танцполу. Тож як побачите наступного року на поп-рейвах дідусь та матусь — не дивуйтесь, Джесс їх вже всьому навчила.

Тренд підхопив широкий загал. Тег #PelotonEDM (для більшості це типу як назва стилю музики) має понад 1 мільярд переглядів в TikTok, які щойно уклали угоду зі Spotify. Тепер вам достатньо тицьнути на пісню, що грає на фоні тікток відео і вона автоматично збережеться в вашій Spotify-колекції. Чисте золото тече по венах EDM-індустрії..

А як вам набридне EDM Ride, то Peloton має купу розваг для всієї сім’ї. Любите азартні ігри? Хочете відірвати дітей від планшета заради занять спортом? Ось вам новий продукт — гейміфікований Peloton Lanebreak. «Приготуйтеся до захопливого ігрового тренування під запальну музику Девіда Гетти», — йдеться у пресрелізі.

Денс-лейбли кують залізо. Кураторський канал Ministry of Sound в Apple Music ставить на перші рядки: WORKOUT PLAYLIST! Гарна нагода дати друге життя власному бек-каталогу. Артисти при підписанні контракту питають: «А реально буде потрапити в ваш воркаут-плейлист?». Чи в агенцій: «А ви робите розсилку по воркаут-плейлистам?».

До того ж це ідеальний сегмент для EDM-артистів другого ешелону, яким складно витримати конкуренцію з лідерами сцени. Рейвер має розуміння — хто класний, хто модний, кого треба послухати. Літня жінка на велотреку буде слухати все підряд, воно все їй однаково звучить — драйвова кардіо-музика, не більше. Бо скажімо відверто, навіть гурмани не дуже знаються на етнолаунж продюсерах, чиї треки звучать в масажному салоні.

Тож EDM все активніше займає свою частку цього ринку, і якщо хіп-хоп-видавці ще не поспішають здаватись (тільки якщо Дрейк не почне писати хаус), то поп-лейбли вже вивісили білий прапор. Придивіться до свіжих воркаут-плейлистів. Не бачити нічого дивного? Поважні, солідні зірки адалт-попу раптом відчули не аби який інтерес то фестивального «туц-туц». Ленні Кравіц заспівав із Пеггі Гу (до речі, їх колаба зараз на першому місці в Cardio плейлисті Spotify), Стінг відклав лютню заради колаби із Swedish House Mafia, Hozier більше не хоче до церкви, а вже фітує на треках денс-тріо MEDUZA, Tiesto з дозволу Tears for Fears музично гвалтує їх класику «Head Over Heels», а BLOND:ISH раптом отримали честь дуету із Мадонною.

Таким чином, EDM ще глибше підсаджує на гачок сімейну/широку аудиторію, а поп-зірки отримують легкий трафік, заспівавши три рядки якоїсь халтури. Саме тому на свіжому графіку від Feed. FM доля поп — чи не половина, а EDM — на рівні з роком. Бо EDM — це вже і є поп. Денс-лейбли не тільки знайшли нове джерело трафіку, а й вкотре заїхали троянським конем до мейнстріму.

Втім, в нас лишається лише одне питання: так що ж треба слухати під час тренувань? Вчені в цьому питанні одностайні — вашу улюблену музику. Тільки вона здатна створити «стан потоку».