Як влаштовані сабміт-сервіси?

Іноді ми робимо фокус-групи з читачами, намагаючись зрозуміти, які теми користуються найбільшим попитом. Виявилось, що наразі багатьом не вистачає «корисних» матеріалів — освітніх статей, якісних розборів та аналітики з реальними фактами зсередини індустрії.

Ці теми ми вирішили розкрити в колаборації з дружньою музичною агенцією Go West. Так виникла ідея лікнеп-серії про музичне промо, видавництво, артист та лейбл-менеджмент. Є думка надалі збирати питання від читачів. А з боку Go West — залучати дружніх українських та міжнародних експертів. Має бути цікаво та корисно.

Для пілотного епізоду вирішили взяти, мабуть, найбільш дискусійну тему, яка знайома всім початківцям — cабміт-сервісми. З одного боку це найбільш доступний, дешевий та легкий спосіб просування власної музики. З іншого — сабміт-сервіси мають спірну репутацію: їх постійно звинувачують в шахрайстві та низькій ефективності, називають фейком і втратою часу. Чи є сенс працювати з сабміт-сервісами? І якщо так, то що про них варто знати аби досягти відчутного результату?

Від Go West відповідає Олексій Варениця.

Якщо коротко — так! Працювати з сабміт-сервісами треба і за певних умов вони можуть дати артистові помітний результат. Але цю історію краще розказати від самого початку, бо вона несе в собі майже біблейський мотив.

Початок десятих — це була ера Blogspot та WordPress блогів. Блоги тоді стали однією з ознак музичного соціалізму, що запанував в світі з виникненням мр3-файлів. Великі лейбли щойно зазнали краху — продажі ліцензійних CD та DVD стрімко впали до критичного мінімуму, а меломани з азартом відкривали для себе новий спосіб колекціонування музики — скачування альбомів через peer-to-peer сервіси та нарізання їх на CD-R. Ще вчора ти купував один альбом за $7-10, а сьогодні за ті ж гроші міг купити пакунок пустих дисків і записати на них десятки, якщо не сотні альбомів. Це змінило все.

Меломани тримали колекцію на жорстких дисках. Дешево, компактно, але не прикольно. На відміну від фізичних носіїв, в мр3-еру зникла можливість хизуватись власною колекцією, бо ти не міг показати її іншим. Тоді ентузіасти почали створювати авторські блоги на простих конструкторах (власне, Blogspot чи WordPress), завантажували туди з комп’ютера найцікавіші треки (там вже був свій простенький плеєр) та робити до цих треків якісь дописи чи пояснення.

Музичних блогів стало дуже багато. А завдяки стовпчику рекомендацій зліва (в стандартній верстці Blogspot), вони згодом поєднались в цілісну екосистему зі своїми лідерами впливу, правилами та кумирами.

Мейджори досі лежали в комі. Зав’язані на співпрацю з ними великі музичні ЗМІ болісно переходили з друку в онлайн. А до появи стрімінгів лишалось ще 10 років. То були часи, коли Netflix ще займались прокатом DVD з доставкою до поштової скриньки. Тому музичні блоги не відчували тиску з боку великих корпорацій і на якийсь час стали справжньою домінантою — провідним майданчиком для просування нових релізів.

Та як це часто буває із соціалізмом, повна свобода та рівність відмінили саму можливість появи якоїсь чіткої сталої структури та ієрархії. Масштабуючись, система почала давати збій. Мільйони артистів почали слати свою музику десяткам тисяч блогерів з запитом на розміщення. Ті, вдовольнивши потребу похизуватись колекцію з жорсткого диску, просто не мали подальшого наміру робити пости і поступово випадали з періодики. Піарники, що намагались якось опанувати бази з тисячами контактів, вигорали від низького ККД. А ті, хто все ж таки почав зростати з блогу в щось на кшталт інді-медіа, буквально тонули в тонах спама.

Саме тоді на допомогу й прийшла рятівна ідея сабміт-сервісів. В теорії мало б бути так: артист купує в посередника (власне, у сабміт-сервісу) певну кількість кредітсів для розсилки за «курсом»: один кредит — один доллар. Кредит дає йому можливість зробити запит до певного блога та отримати гарантовану відповідь протягом двох діб. Далі редактор блогу мав або взяти реліз собі в стрічку, або аргументовано пояснити свою відмову. Таким чином артист отримував поради, що треба змінити у власній музиці, або краще розумів, кому і яку музику треба слати надалі.

Гарантовані відповіді мали б вирішити біль артистів та особливо піарників, які були б раді почути навіть чітке «ні!», але хоча б якусь конкретику замість ігнору. Блоги ж нарешті отримали змогу монетизувати той час, що витрачали на прослуховування надісланої музики та відповіді артистам. А сабміт-сервіси просто брали свою комісію з посередництва. Здавалось би, ідеальний win-to-win-to-win! Але на практиці все виявилось складніше…

Перший сабміт-сервіс з’явився в 2015 році і мав назву SubmitHub. Його створив обдарований ньорд із Кептайну Джейсон Грішкофф. Після кількох років роботи в офісі Google в Сан-Франциско, ще в 2009 він заснував відому музичну платформу Indie Shuffle — генеративний мультижанровий трек-блог для незалежних артистів з дуже якісною кураторською складовою. Перший час запити від артистів він обробляв вручну разом з колом дружнім селекціонерів, але коли їх кількість сягнула десятків тисяч на місяць, виникла потреба в автоматизації сабміт-процесу. Коли ж запитів стало понад мільйон на місяць — стало зрозуміло, що навіть сабміт-форма не допоможе. Аби відповісти всім особисто, треба витратити сотні годин робочого часу, а це коштує грошей…

Таким чином Джейсон дійшов до ідеї створення SubmitHub від власної потреби. Це той самий класичний романтичний стартап, що вирішує болі, перш за все, самого засновника. Перша версія SubmitHub була афільована суто із Indie Shuffle, а вже потім на сайті почали з’являтись інші блоги. Для SubmitHub Джейсон обрав ту саму УТП, що й для Indie Shuffle — якісне кураторство. З того сору аматорських трек-блогів, про який йшлося вище, обрали лише 150 дійсно читабельних, активних, якісних майданчиків.

Для блогів співпраця із SubmitHub стала свого роду верифікацією в статус справжнього музичного ЗМІ. І це одразу ж вдарило по бізнесу сервісів індексації на кшталт The Music Blog Directory. До цього вони збирали всі-всі навіть найдрібніші блоги світу в єдину таблицю, яку оновлювали щомісяця і продавали піарникам. Це були такі собі «жовті сторінки» блогосфери. В 2015 році в їх базі налічувалось понад 4000 блогів. Після появи SubmitHub стало зрозуміло, що все це марна трата часу — достатньо знати про 150 з них, які, до того ж, тепер були зібрані у відкритому доступі.

Звісно, сервіс одразу злетів. Як житель ПАР, Джейсон добре розумів, наскільки революційним є його рішення для артистів з країн другого світу, що не мали змоги достукатись до впливових музичних ЗМІ в Америці чи Європі. За допомогою SubmitHub вони отримували хоча б якесь віконце у глобальну індустрію.

Однак, інтерес артистів, що дозволив SubmitHub швидко злетіти, став його ж найбільшою проблемою. В задумі місія проєкту полягала в тому, щоб створити екологічне середовище для взаємного спілкування кураторів, меломанів та артистів, але ніякого спілкування тут не вийшло, бо від самого початку на один блог приходилось сотні бажаючих просунути свою музику. Власники блогів швидко зорієнтувались, що SubmitHub генерує їм не потік релізів з певною премодерацією (чесно кажучи, вони і не мали в цьому потреби), а суто гроші, тож почали, що називається, «стригти лохів».

В цьому людська природа. Від створення вогню, що мав зігрівати і вказувати шлях в темряві, та став руйнівною зброєю, аж до Instagram, який був задуманий як осередок естетів-візуалів — ми швидко паплюжимо будь-яку вдалу ідею чи гарний, щирий намір.

Але тут обидві сторони були варті одна одної. Бо артисти в більшості не хотіли фідбеку, який гарантував кредит. Вони хотіли саме публікацію, а $1-2 сприймали як маленьку форму хабаря, і якщо отримували відмову, то реагували на неї гостро та казали своєму піарнику (з досвіду), мов, давайте вже заплатимо $5 чи $10, але хай просто поставлять наш реліз! Таким чином мікро-монетизація відкрила скриньку Пандори потенційних ринкових відносин, а це вже зовсім інша історія. І до моделі відносин «рекламодавець — розповсюджувач» зі світу професійних ЗМІ тут не готові були обидві сторони. Так сабмітінг швидко перетворився на суцільний токсік.

SubmitHub на декілька років потрапив у кризу, збираючи купу гнівних коментарів на Reddit. Блогери, тим часом, ніби знущались, вигадуючи все більш безглузді формулювання відмови. «So European sound» від європейського ж блогу або «Single is great, but vocal is too cheesy» для інструментального треку — таких абсурдних фідбеків можна зібрати цілу колекцію. Стратегічна помилка сервісу була в тому, що він зайняв роль нейтрального спостерігача та ніяк не впливав на якість роботи блогерів, довгий час відмахуючись від роздратованих клієнтів стандартними формами відповіді типу «сумно, що вам відмовили, але спробуйте наступного разу!».

Однак, сервіс не закрився. Раніше зникли блоги. На зміну їм прийшли плейлістери Spotify, а разом з ними ціла купа сумнівних або відверто шахрайських сервісів, на фоні яких блогери — це були ще квіточки. SubmitHub змістив акценти на пітчинг в плейлисти і перший час все було добре. Плейлистери жвавіше приймали сабміти від артистів, бо додати пісню в плейлист елементарно простіше, ніж зверстати новину в блозі. Та з часом реальних ентузіастів лишалось все менше, а пройдисвітів ставало все більше.

Ось лише одна із схем, якій цілком офіційно навчають на курсах по маркетингу в Spotify. Уявимо, ви пишете хаус та маєте власний бек-каталог. Робимо плейлист під назвою Only Fresh House Hits 2023, ставимо на перші рядки найвідоміші хаус-хіти поточного моменту, а далі що завгодно ще, міксуючи із власними треками в пропорції 1 до 5. Далі ставимо плейлист на рекламу, щоб трохи підняти в видачі. Спитаєте: і що, треба витрачати на рекламу власні кошти? В жодному разі! Навколо ж купа наївних ідіотів. Тому реєструємось на SubmitHub, як впливовий плейлистер в жанрі хаус, збираємо по копійці з сабмітерів і навіть додаємо їх плейлист, але завжди в самий низ — не власні ж пісні опускати нижче. SubmitHub дає нам високий рейтинг підтверджень, в плейлисті понад 500 треків, сабмітери несуть свої копійчини ще жвавіше. Вуаля! Тепер ви в легкому плюсі та потихеньку підкручуєте стріми власних треків.

Втім, Spotify — це надто велика тема, гідна окремого тексту. Завершуючи історію SubmitHub, можна сказати, що хоч і трохи запізно, але Джейсон таки зробив правильні висновки. Десь в 2019 році він кардинально зачистив платформу від всіх сумнівних контент-мейкерів та почав особисто долучатись до кожної кампанії, уважно слідкуючи за її ходом, відповідями та звітами. З того моменту працювати із сервісом стало дійсно приємно. Але порядних редакторів виявилось настільки мало, що тепер тут стало складно витратити навіть мінімальні 20 кредитів.

А вже під час пандемії SubmitHub пішов на щасливу, заслужену пенсію, перетворившись із напівпрофесійного промо-сервісу в забавку для аматорів. Тепер тут найчастіше сабмітять власні пісні фоном для сторіс чи тіктоків від рандомних людей. Мабуть, це теж комусь потрібно. В гнучкості Джейсону не відмовити, він знає, як будувати бізнес на очікуваннях людей. За 7 років існування сервіс сягнув ланки в 30 000 000 сабмітів. Так, в світі багато мрійників.

Але на цьому історія не закінчується, бо від моменту появи плейлистерів в Spotify ринок самбіт-сервісів відчутно ожив. Тут з’явилось одразу декілька нових гравців. Groover, Musosoup, Fluence, Indiemono — кожен з цих самбіт-сервісів зайшов на ринок, маючи власні цікаві рішення та сильні сторони. Я б радив працювати одразу зі всіма ними в рамках однієї кампанії, бо вони не дублюють, а доповнюють один одного.

Наприклад, Groover має велику базу контактів та досконалу систему фільтрів, завдяки якій можна знайти саме тих, хто вам підходить за форматом. Це розуміють і блогери, і плейлистери (тут є всі — навіть лейбли), тому відмови (коли вони є) набагато більш аргументовані, персоналізовані та відповідальні, ніж всі ці роки у SubmitHub.

Musosoup пропонує ще більш цікаву модель — щось на кшталт аукціону. Тут ви просто завантажуєте реліз і дуже швидко отримуєте купу зустрічних пропозицій від медіа. Плата знімається за разовий сабміт на сам сайт, а далі весь конект зі ЗМІ безкоштовний. Вони ж називають вам свою ціну за розміщення і описують запропоновану опцію. Це може бути новина, інтерв’ю або якась їх постійна рубрика. Такий підхід дає більше розмаїття для промо-кампанії в порівнянні з попередніми сервісами, де вам пропонують тільки коротку новину чи плейлист. Ціни за одну публікацію в Musosoup варіюють від 5 до 30 фунтів, але і рівень ЗМІ трохи вище. Чесно кажучи, тут ще досі не йдеться про реальний трафік, але в режимі fake it till you make it на старті кар’єри — це хоча б можна шейрити в Instagram. До того ж, такі місцеві лідери, як Mesmerized чи IGGY Magazine досить пристойно виглядають — візуально вони схожі на професійні медіа.

Взагалі, коли довго працюєш із сабміт-сервісами, то починаєш відчувати, яка за цим проєктом стоїть людина. Для нас в Go West цей емоційний конект є вирішальним при виборі того чи іншого інструменту під роботу з конкретним релізом українського артиста. Наприклад, сучасний SubmitHub вже більше схожий на рекламний кабінет. Акцент на трафік та охоплення рандомної аудиторії. За моїм відчуттям, меломанської аури тут так і не склалось. Це суто рекламний інструмент.

Groover — інший. Він такий, наче добрий приятель, що хоче допомогти твоєму музичному проєкту. Цей приятель має купу енергії, сміливості та нахабності — він може всім написати, і це круто! Але в нього немає реального впливу в індустрії і тому цього ентузіазму стає замало. Врешті, так воно і є, бо Groover створили чотири друга, які самі були блогерами, музикантами — людьми з творчої тусовки. Тому в них найбільш органічний tone of voice для інді-артистів та приємний user experience.

Тут на кожному кроці купа цехових жартів — працюєш із сайтом та посміхаєшся, він ніби живий та говорить з тобою. Але результат від сервісу все ще не той, як від роботи з промо-агенціями, які роблять розсилку по власній базі контактів. При цьому різниця по вартості не така вже і велика. Щось відчутне на Groover можна отримати за $200, але вже за $400 ви можете знайти агента в Україні чи в Берліні, який зробить розсилку по окремому релізу, стукаючись до реальних діджеїв, відомих радіо та ЗМІ, наприклад, через свій dashboard в Inflyte.

Засновники Groover кажуть, що минулого року сягнули 1 000 000 сабмітів, з яких у них 250к шейрів — тобто ¼ позитивних відповідей, але з моєї практики на 50 сабмітів вдається зробити не більше 5-7 публікацій для музики професійної якості.

Тому я б радив починати з Musosoup і не чекати на випадкову вдачу. На Groover система дає майданчикам цілий тиждень на відповідь, після чого в разі відсутності зворотного зв’язку вам повернуть кредити. Але тиждень — це надто довго для окремого трека в сучасних реаліях. Бажано збирати все в єдину хвилю протягом 2-3 днів після релізу. А далі вже підтримувати інерцію хоч місяць. З Musosoup це реальніше зробити, бо тут ви контролюєте більшу частину процесу. Groover навпаки — краще підійде для того, аби пролонгувати інерцію від релізу.

Резюмуючи, можна сказати, що самбіт-сервіси — це не «ключ до успіху», але це точно найкращий вибір для початківців, які шукають своїх перших слухачів та low budget traffic. Так, тут і досі можна натрапити на блоги чи плейлисти, що не дають жодного результату, але з кожною новою кампанією ви будете все краще розуміти, кому є сенс надсилати запит вдруге. Головне — не намагатись виходити на конект з блогерами поза межами сабміт-сервісу. Це частина загальної цехової етики.

За моїм прогнозом сабміт-сервіси ще в процесі еволюції. За 2-3 роки ми побачимо новий виток: сабміт-стартапи почнуть фрагментуватись на окремі one option сервіси. Це вже потроху відбувається. Наприклад, тільки в 2021-2022 роках з’явилось декілька окремих сайтів для сабмітингу суто до інфлюенсерів в Instagram. Така сама історія скоро буде і з радіо-плаггінгом. В тій грядці на дворі ще досі 2015 рік. Радіо-плаггери просять дурних грошей, але за свої 1-2к фунтів майже ніхто з них не робить відчутну різницю. Тож для радіо настав час відкрити шлюзи і дати редакторам зібрати свої перші $1-2 за фідбеки артистам, а далі хай собі йдуть на власні сім кругів аду — в пошуку балансу та еволюції. В музичному промо найцінніше — це власний досвід.

На початок 2024 року Go West Bureau вже підготували нові пропозиції за напрямками міжнародне промо релізу та лейбл менеджмент для електроних лейблів. Щоб познайомитись ближче з командою бюро та дізнатись більше про їх роботу, напишіть на пошту [email protected].