Лейбл місяця: Artreform

В бізнесі є таке правило: успішний довговічний стартап трапляється лише тоді, коли його ідея йде від особистого болю самого засновника. Так це було і у випадку лейблу Artreform. Далекого 2012 року Євген Joss, один із найдосвідченіших і наймайстерніших діджеїв в Україні на той час (як, зрештою, і зараз), в якийсь момент накопичив стільки авторського матеріалу, що перед ним гостро постало питання видавництва цих треків. Така ж ситуація була в Саші iO, ще одного талановитого діджея і продюсера та друга Жені.

Як справжні діджеї, хлопці, природно, хотіли випускати свою музику на платівках. Як згадує сам Joss, на той момент в Україні взагалі ніхто не друкував вініл. «Тому ми намагалися потрапити на західні лейбли, але тоді в нас не вийшло, і ми вирішили спробувати надрукувати платівки самі, а далі подивитися, що з цього вийде». Вийшов із цього один із найуспішніших локальних вінілових лейблів, що вже протягом 14 років випускає електронну музику добірної якості.

«Я придумав назву лейблу, яка здавалася мені складною з точки зору вимови, але оскільки ми заходили на ринок як новачки, нам хотілося привнести щось реформаторське, якийсь новий підхід до мистецтва. Звідси і така назва, Artreform», — розповідає Женя. Як будь-який реформатор, він досить швидко обзавівся союзниками. Головним із них став Гріша Фатьянов — фахівець з великим досвідом роботи в танцювальній музиці та професійний лейбл-менеджер зі структурованим підходом, який допоміг лейблу стати на рейки і запрацювати на повну. Пізніше він стане директором лейблу та арт-простору Masterskaya.

"Це був початок 2012 року, до того моменту ми з Джоссом заочно були знайомі через соціальні мережі та наших спільних музичних колег. Я пам’ятаю, що в цей час потрапив до нього на студію, де ми вже й зустрілися наживо. Він знав мій бекграунд і те, що в мене був уже успішний досвід роботи з музичними лейблами та випуском вінілу. Тоді він тільки закінчував підготовку першого релізу, був готовий дизайн, оригінальний трек і ремікс від Chaim. Але що з усім цим робити далі, він, по правді кажучи, не знав», — згадує Гріша.

В історії з дебютним релізом Artreform не обійшлося без хитрощів. Це був міні-альбом самого Жені під назвою «Well Placed Trust», але в тому числі хлопці запросили ізраїльського артиста з лейблу BPitch Control — Chaim. «За умовами контракту він не міг випускати авторські треки на інших лейблах, тому ми дали йому зробити ремікс на мій трек і в такий спосіб додали його в реліз. Насправді ми писали цю музику разом з Chaim, але вказали його як ремікшера просто щоб у нього не було проблем з BPitch Control», — зізнається Joss.

BPitch Control, заснований Ellen Allien, був одним із лейблів, на які хлопці орієнтувалися, створюючи Artreform. В числі інших орієнтирів були Cocoon Recordings Свена Фета, Poker Flat Стіва Бага, Mobilee Records Ані Шнайдер. Можна сміливо сказати, що Женя і Гриша перейняли цю європейську уважність до деталей, скрупульозність і вибіркове ставлення до музичного каталогу у їхніх західних старших колег. «Фірмовий стиль лейблу Artreform, дизайн перших його релізів нам робило дизайнерське бюро SchultzSchultz, яке робить все оформлення для лейблу Cocoon і Sven Väth. А мастерингом релізів з першого дня і до сьогоднішнього моменту займається один з найбільш значущих продюсерів у німецькій музичній сцені — Oliver Lieb», — ділиться Фатьянов.

Одразу після запуску навколо Artreform почало формуватися певне ком’юніті голодних у творчому сенсі й шукаючих свій саунд музикантів. З іноземців це були британський продюсер Robot Needs Oil, іспанець Simon Garcia, німці Superlounge і Benno Blome, канадець Noah Pred, поляк Leão, француз Gwen Maze. Максимально інтернаціональна компанія та євроінтеграція в дії. Утім, основний фокус все ж таки був на локальних артистах: мова про вже згаданого iO (Mulen), Alexander Harris (нині відомого як Olekhar), D.Lamar, дует Outstrip (в майбутньому засновники музичного онлайн-магазину нового покоління Volumo) та, звісно ж, сам Joss.

Читати також: Olekhar: меморіз

«Від самого початку наша ідея була в тому, щоб запрошувати якомога більше українських музикантів, а ремікшерів знаходити із Західної Європи та Америки. І щоб ось такий симбіоз завжди був присутній», — розповідає Женя. — «Ми експериментували і шукали себе. І якоюсь мірою всі ці експерименти дозволили лейблу залишатися на плаву донині».

На наше запитання, що б вони зробили по-іншому, якби зараз запускали лейбл, маючи нинішній багатий досвід, Гриша Фатьянов відповідає: «Мені здається, що можна було більш вибірково підходити до вибору партнерів з промо та маркетингу. Багато часу ми витратили на „перебір“ агентів і агентств, результати роботи яких були діаметрально протилежними. Ми від релізу до релізу перебували немов на гойдалках. Тут все чудово і добре, а далі повна невизначеність. Це якоюсь мірою забирало сили і ресурс. З урахуванням досвіду, який вдалося отримати за останні 10 років, я б не йшов на компроміс щодо просування. А намагався б стріляти з усіх гармат. Радіо-плаггінг у Німеччині та Великобританії? Фірмові вечірки лейблу за кордоном? Подкаст? Букінг-агентство з нашими артистами? Не питання — робимо все».

Благо, Женя особисто був готовий до забігу на довгу дистанцію, розуміючи, що на деяких етапах буде дуже не просто. Саме це дало змогу лейблу тримати планку стільки років і демонструвати позитивну динаміку, навіть незважаючи на такі обставини, як пандемія covid-19 і велика війна в Україні.

«Вода і камінь точить», — любить говорити Женя. «Іноді великого успіху доводиться чекати 10 років, іноді 15. У якийсь момент я подумав, що не хочу більше вкладати в рекламу. Але, напевно, все-таки варто це робити. Бо якщо в тебе реліз добре заходить, то підігріти його за допомогою промо ніколи не завадить. Але розраховувати на те, що ти береш артиста з ім’ям і він врятує всі огріхи аранжування і музичні провали — це неправильно. Так це не працює. Тобто, ім’я не рятує, якщо музика не цікава. І в такому разі в тебе, звісно, трапляється просадка, ти в мінусі. А якщо виходить кілька таких релізів поспіль, то це виходить уже значний мінус. Тому потрібно уважно ставитися до того, що ти випускаєш».

На щастя, у дискографії Artreform є зворотні приклади. Наприклад, нещодавній реліз лейблу від румунського артиста Funky Trip. «Це не велике ім’я, у нього навіть не було бекграунду на вінілі. Але я просто відчув, що тут є потенціал, мені сподобалася музика, тому я вирішив спробувати — і це спрацювало», — каже Joss. Платівка справді добре продається зараз і навіть у якомусь сенсі стала першою ознакою певного стилістичного оновлення лейблу. «Я не втомлююся повторювати слова Стіва Джобса, який колись сказав, що єдиний шанс зробити щось прекрасне і по-справжньому революційне — це любити те, що ти робиш».

Гріша Фатьянов доповнює: «Насамперед для будь-якого лейблу важлива ідея, ідеологія, навколо якої він будується. По-друге — бажання ділитися музикою і доносити її до аудиторії, а вже на третіх чи четвертих там ролях — комерційний успіх. Якщо він буде — добре, якщо ні і в тебе є можливість цей момент „перетерпіти“ — він у будь-якому разі прийде. Що, власне, ми і можемо спостерігати через декаду існування лейблу».

Крім правильних установок хлопців і в чомусь навіть протестантської робочої етики важливою частиною концепції Artreform, безперечно, є фізичні носії як такі. Від самого початку їхня мета була — створити крутий вініловий лейбл в Україні. З цим пов’язані деякі особливості дистрибуції та цінової політики, яких дотримується Joss. «У нас є така стратегія, що спочатку виходить вініл, а тільки через місяць — цифровий реліз на Bandcamp, але за ціною платівки. Надалі, коли реліз уже з’являється на всіх майданчиках, доводиться знижувати ціну. Але суть у тому, що люди реально купують цифру за ціною вінілу. Наприклад, платівка в нас у магазині коштує 14$, і трек у .WAV так само».

Справедливості заради, розхожим стереотипам про власників вінілових лейблів Женя відповідає не цілком. Раціональність та адекватне розуміння реальності, яку нав’язує сучасна музична індустрія, у ньому перемагають. Тому незважаючи на любов до платівок, Artreform активно розвиває напрямок стрімінгів. «Зараз я вважаю, що цифру теж потрібно розвивати, щоб люди могли слухати твою музику на Spotify та інших майданчиках. А фокусуватися виключно на вінілі — це снобський підхід. Я його поважаю і ціную, але це вже абсолютно самовіддана історія, яка зовсім не про бізнес. Я вважаю, що в альтруїзмі заради альтруїзму теж немає нічого хорошого».

Так, наприклад, одним із найуспішніших релізів авторства Joss на стрімінгах стала його колаборація з репером OTOY у рамках проєкту Jagermeister, яким опікувався Алекс Первухін (музичний критик і учасник формації ТИСК). Цей реліз виходив тільки в цифровому форматі і приніс Жені багато нової аудиторії, яка прийшла завдяки колаборації з виконавцем зовсім іншого жанру. Тоді як вініловий формат у цьому випадку не зміг би, що називається, зробити різницю.

Говорячи про свій підхід, Joss підсумовує: «Моє кредо дуже просте: потрібно багато працювати і робити багато музики. Я ось нещодавно зустрічався з одним українським електронним продюсером, а він мені каже, мовляв, я ось 2 роки вже нічого не пишу, я в депресії, війна навколо. Я ж вважаю, що потрібно все одно писати музику, незважаючи ні на що, якщо в тебе є талант, уміння і пристрасть до цього. Інакше ти просто йдеш проти себе».

Цього року Artreform виповнюється 14 років, а навесні він представить свій ювілейний 50-й реліз. За період існування лейблу тут виходила музика величезної кількості артистів з різних куточків світу. Серед них варто відзначити, наприклад, Bushwacka! — лондонського продюсера і половинку легендарного тек-хаус дуету Layo & Bushwacka! , а також таких іменитих у своїй ніші європейських артистів як Raru, Rhadow, FilOu, Roy Brizman, Magnus Asberg, Ugur Project. З українських виконавців, крім уже названих вище iO (Mulen), Alexander Harris, D. Lamar, Outstrip, важливим героєм в орбіті лейблу є Кирило KiRiK, а минулий 2023 рік запам’ятався платівками від двох одеситів: Fedo і Rayo. Реліз Fedo був доповнений реміксом авторства Okain (власник берлінського лейблу Talman Records), а один із треків Rayo — «I Stay Here» — переосмислив канадець Mike Shannon.

«З Майком ми знайомі давно, в мене дуже добрі відносини з усією канадською бандою в Берліні, Deadbeat вже робив на мене ремікс для лейблу Propaganda, тому я звернувся з пропозицією до Майка. Він дуже позитивно відреагував, зробив класний ремікс та не взяв не копійки грошей», — розповідає Rayo, він же Антон Меліхов. Композиція «I Stay Here» стала важливою віхою в його творчості, і ось чому: «Це був перший трек, який я зробив під час війни. Мій творчій процес побудований на трансформації емоційних переживань. У мирний час я уникав страждань та трансформував виключно позитивні емоційні сплески. Уся моя попередня творчість — чистий гедонізм. Але життя та незмінна природа людської поведінки внесли свої незворотні дії, тому я вирішив перекласти на звуки своє внутрішнє відчуття того моменту, коли я прийняв рішення залишитись в Україні. Так, цей трек не такий абстрактний, як інші, тому що відчуття було чітке, не розмите. У ньому відчувається надія».

Крайній на поточний момент реліз Artreform знайомить нас із румунським продюсером Funky Trip. «Ця співпраця ознаменувала чудовий момент у моєму музичному шляху, тому що Joss, власник лейблу, вирішив випустити подвійний диск, який містив чудові ремікси від Barac, Petit Batou і Lukea. Чесно кажучи, мені сподобалось, що для команди Artreform музика стоїть на першому місці, і це все, що повинно мати значення».

«Мені самому більше сподобався інший його трек, але залетів у ротацію і найбільшу підтримку отримав трек „88“. Його зараз грають дует NTFO, наприклад, а також Sam Farsio», — додає Joss.

Серед людей, які коли-небудь випускали свої релізи на лейблі Жені, важко знайти людину, яка б відгукнулася про роботу лейблу в негативному або навіть нейтральному ключі. Так, ізраїльтянин Roy Brizman, також відомий як Gel Abril, видає порцію компліментів на запитання про його враження від роботи з Artreform. «Я завжди поважав музичний напрямок Artreform, ви явно можете бачити контроль якості релізів та артистів, які підписуються на лейбл, продукт найвищого рівня і те, що все робиться дуже професійно. Так відбувається, коли такий захоплений музикою хлопець як Joss відповідає за все». Останній наразі реліз від Brizman на Artreform датовано 2021 роком, але в найближчому майбутньому варто очікувати на його нові треки на українському лейблі.

Говорячи про каталог Artreform, просто неможливо не зробити особливу згадку про iO (Mulen) — багаторічного соратника Жені, реліз якого «Criminal Stuff» був одним з перших у дискографії лейблу і, що важливіше, одним з найуспішніших за всю його історію. «У нас є спільний вініл, там буквально по одному нашому треку. Так ось, коли ми її випустили, вже через 3 місяці був повний солд-аут», — згадує Joss.

«Коли вийшла діп-хаус платівка „Criminal Stuff“, вона зробила доволі гучний резонанс в музичних колах, і досі я зустрічаю діджеїв, котрі грають цей пласт. Потім також виходила платівка „Adit“, що теж дуже добре себе показала в діджейській спільноті», — згадує iO. — «І ось саме зараз ми з Євгеном працюємо в студії Artreform над новими треками, які ми плануємо випускати як колаборацію, тому нас впевнено можна назвати однодумцями».

Гріша Фатьянов тим часом на безцеремонне запитання про улюблений реліз лейблу за всю його довгу історію чесно відповідає: «Для мене це, безумовно, реліз Саші iO (Mulen) — „Adit“. Він став нашим першим успіхом, отримавши просто фантастичний відгук від аудиторії. Практично весь тираж був викуплений ще до моменту відвантаження платівки в магазини. Ми встигли взяти собі всього лише 10 платівок. Після чого ми зробили „репрес“ ще на 300 копій, які також були продані протягом місяця».

«Загалом вініловий ринок грає за своїми правилами», — резюмує Гріша. — «Це якоюсь мірою контркультура в рамках однієї електронної сцени. Герої сцени, яких ми бачимо в топах і чартах на Beatport, Traxsource, Juno Download та інших цифрових платформах, майже нічого не варті в таких магазинах як Decks, deejay.de та інших. Там правлять бал інші імена. Звичайно, кросовери трапляються, але це рідкісний виняток із правил».

«Якщо говорити коротко, наші продажі працюють так. Ми друкуємо по 350 копій релізу. Щоб окупити реліз, достатньо продати 280 копій. За того рівня продукту, який ми робимо. Тобто, це чорний хороший конверт, дизайнерський щільний папір. Якщо друкувати повнокольоровий вініл, доведеться продати трохи більше для того, щоб вийти в нуль. А заробляємо ми 20% revenue з кожного продажу», — ділиться внутрішньою кухнею Joss.

«Багато хто говорить про те, що після ковіду в Європі на 30% подорожчав друк. Це так, але на 30% подорожчав і сам вініл. Тобто, як виробник ти нічого не виграв, але й не сказати, щоб сильно програв».

В конкретному ж статистичному вимірі робота лейблу виглядає так:

— 1 реліз лейблу на Bandcamp в середньому приносить від $40 до $180;

— всі релізи лейблу на Bandcamp загалом купили 460 разів;

— за останні 2 місяця заробіток лейблу на Bandcamp складає 370 євро;

— п’ятьма країнами, які купують цифрові релізи найбільше, для Artreform є (в порядку зменшення): США, Великобританія, Японія, Німеччина, Італія;

— 75% цифрових продажів лейблу здійснюються через Beatport;

— 5 найкращих з точки зору продажів релізів за останні 6 років принесли лейблу 5300 євро тільки з цифрових покупок;

— заробіток лейблу зі стрімінгових платформ за останні 6 років склав 6250 євро, 640 з них принесли слухачі з України, 2160 — слухачі з США;

— найпопулярнішим релізом лейблу на стрімінгах в 2023 році став iO (Mulen) «Criminal Stuff» — 56 000 прослуховувань;

— з 2016 року релізи лейблу сукупно набрали 156 тисяч прослуховувань на Soundcloud;

— середня кількість продажів платівок за рік — 4-5 релізів тиражем по 350 копій кожний, тобто десь 1400-1750 копій на рік;

І найголовніше!

— з моменту заснування по 2023 рік Artreform продав 18 000 копій платівок приблизно на 102 тисячі євро.

Одна з найочікуваніших подій безпосередньо для власника лейблу Євгена наразі — вихід його авторського треку в компіляції «Dots And Pearls» лейблу Cocoon Свена Фета. Того самого, який був орієнтиром для засновників Artreform ще 2012 року. На наше прохання Joss розкрив деталі того, як це сталося.

«Платівка, яку ми випустили з Магнусом Асбергом на Romana Records як спліт-реліз (мій оригінал — його ремікс на нього, і навпаки), потрапила до Свена Фета і він її зіграв на вечірці Temperamental у Гданську. Це було рік тому, але кажуть, він і досі її грає. А далі я проявив ініціативу і написав Cocoon, бо хотілося, щоб цей трек щонайменше потрапив до їхньої компіляції. Вони зраділи, сказали: „Круто! Давай з нами“».

«Я зробив премастер, зводив вперше на Pro Tools HDX, і це для мене був next level в технічному плані, зокрема. До речі, я знаю, що Dennis Ferrer теж працює з цим апаратно-програмним комплексом, і у нього завжди дуже крутий саунд. Я робив зведення на Foxx Studio у Вадима Лисиці, а в результаті ми домовилися про те, що я розміщу в його просторі і свою студію. Так Foxx Studio стала моєю новою домівкою. Варто зазначити, що це чудове місце, наповнене великою кількість спеціалістів вищого рівня».

Також у планах Artreform на 2024 рік вихід наступної платівки від Brizman, спільний реліз Joss з iO і щось особливе для 50-го релізу лейблу, що поки залишається таємницею. Загалом у тих, хто давно стежить за діяльністю лейблу Artreform, складається стійке відчуття того, що його історія по-справжньому тільки-тільки починається.

На додачу до видання релізів, Joss також не полишає надій повернутися до проведення вечірок під прапором Artreform. «Ми зробили один івент спільно з Recorder.13 — це дуже класні чуваки, які роблять мікс-серію світової якості, нещодавно у них вийшов мікс від Delano Smith, наприклад. Привезли французького артиста — Janeret, все добре організували. Та це було за 5 днів до 24 лютого 2022 року. Вечірка пройшло шикарно, але довелося, звичайно, тимчасово цю частину нашої діяльності згорнути. Хоча я вважаю, що для лейблу робити фірмові івенти — це must have. Потрібно навколо себе об'єднувати людей, дихати одним повітрям, робити творчі проєкти разом».

«До речі, після вечірок дуже добре пишуться нові треки. Тому що те, що ти пишеш — це те, що ти слухаєш, пропущене через призму власного розуміння і внутрішнього світу».