Apple Music Vs. Spotify: історія протистояння

В попередніх серіях…

З настанням міленіуму людство очікувало кінця світу, тож коли годинник перетнув магічну цифру, а життя продовжило йти своїм ходом, щастю не було меж. Та не для всіх. Були й ті, для кого «кінець світу» таки настав. Наприклад, великі лейбли. Протягом 90-х вони лишались на піку могутності, міцно тримаючись на трьох китах: вініл, касети, компакт-диски. Але на зорі нового тисячоліття все швидко змінилось. Розповсюдження MP3, злет MySpace, хвиля піратства — в музичній індустрії відбулась блискавична цифровізація. Вона принесла злам ієрархій, розгубленість та хаос.

Аналітики вглядались в обрій майбутнього та запевняли: настає епоха рівних можливостей. Однак це тривало недовго. Вже у 2001 почалась непомітна загалу контрреволюція: на MacWorld Expo в Сан-Франциско презентували плеєр iTunes. А коли за два роки плеєр став магазином, лейбли зітхнули з полегшенням. Зарано. Їх рятівник Стів Джобс мав власні плани. Лейбли сподівались, що продаватимуть альбоми в цифрі за ціною CD, але iTunes відкрив продаж окремих синглів. Люди обирали 1-2 кращі пісні, витрачали на це пару доларів, вантажили у свій iPod та були щасливі.

Рука ринку вказала на перехід до синглового мислення, та ані видавці, ані артисти ще не були до цього готові. Розлюченні від безсилля, вони знайшли крайнього саме в iTunes. Джобсу було байдуже: його магазин ріс завдяки валу транзакцій. Між Apple та лейблами зростала напруга.

Коли їх відносини геть зіпсувались, на арену вийшов шведський підприємець Даніель Ек. Його Spotify пропонував великим лейблам нову цікаву модель, яку тоді називали «отримай менше, але більше». Потенційна аудиторія стрімінгу в рази перевищувала iTunes. Ще б пак! В той час як Джобс зламав ринок своїми двома доларами за хіти замість $15 за лонгплей, Ек за $5 пропонував доступ до всієї музики світу.

Мейджори підтримали інновацію. Окрім зростаючих статків їх цікавило відновлення втраченої гегемонії, бо Spotify вже від старту виглядав як продукт, що здатен підкорити світ. Так шведський Давид переміг кремнієвого Ґоліята. Йшов 2006 рік.

Робота над Apple Music почалась після смерті Джобса у 2011 році й тривала цілих 4 роки. Новий СЕО Тім Кук остерігався конкуренції зі Spotify та не був впевнений у власному тріумфі. Певний час він шукав однодумців. Коли Apple придбали Beats за рекордні для Купертіно $3 мільярди, в музичній тусовці жартували: «Разом з навушниками Тім купив Доктора Дре та Томмі Айовіна (засновники Beats — прим ред.)». В цьому була частка правди. Перший добре знався на тому, як просувати технології серед афроамериканців, другий мав вагомий вплив в рекорд-індустрії. Обидва увійшли до ради директорів нового стрімінгу.

Apple Music з’явився влітку 2015 року — майже через 10 років після появи Spotify. Гігантська фора, як для сучасних технологічних перегонів. Кук це розумів, тому одразу пішов з козирів. Після оновлення iOS 8.4 додаток автоматично з’явився на всіх айфонах у 100 країнах світу. На честь запуску пропонували 3-місячну безкоштовну підписку.

За декілька тижнів Apple Music встановили 11 мільйонів людей. Spotify злякались — їм на це знадобилось майже 6 років. За три місяці виявилось, що на платну версію перейшли лише 5 мільйонів. Spotify святкували. На момент появи конкурента вони вже мали 50 млн підписників, тож перевершували Apple Music в 10 разів. Спираючись на це, Ек влаштував новоспеченому конкуренту психологічний тиск. Його маркетологи розгорнули таку хвилю переможних реляцій, наче ніякого Apple Music взагалі не існувало. Сутичка ще не почалась, а про Spotify як гегемона індустрії вже писали книжки та знімали кіно.

Хоча тоді десь так воно і було. В Apple Music зробили багато правильних кроків для пошуку власних УТП: curated радіо та зіркові ведучі, поглинання Primephonic (ред. — потоковий сервіс класичної музики), тексти пісень та режим караоке, але все було марно. Spotify лишався далеко попереду.

Річ у тому, що «велика трійка» завжди намагалась втримати високий поріг входу в індустрію. Вони вважали, що музична сцена має бути чимось на кшталт Голлівуду. Це складний, вартісний бізнес, а не прохідний двір. Мали право так думати, бо навіть в епоху стрімінгу Universal, Warner та Sony тримали долю в 80% від всієї світової музики. Дивлячись з такої вершини, будь-хто — аматори.

В Spotify були не згодні зі зверхнім підходом мейджорів, тож вирішили навпаки зламати всі загороди та перепони на шляху до видавництва. З появою розширення Spotify for Artists тепер кожен бажаючий міг завантажити в стрімінг власний реліз. А потім ще й просувати його всередині платформи завдяки тисячам скам-плейлистерів та сотням напівлегальних промо-сервісів, які налипали наче обростаючи дно корабля Spotify.

Втім, ця ставка не спрацювала. Ек вирішив вудити сіткою, але дістав водорості та планктон: мільйони треків із нульовим-стрімінгом, сотні годин білого шуму та гори генеративного фонку.

Лейбли затамували на Ека образу. Всі зрозуміли, що «зухвалий Давид» веде власну гру. У 2019 році власнику Spotify довелось удавати, наче у відносинах між ним та великими лейблами нічого не сталось. Сервіси Spotify для незалежних артистів швидко згорнули, а Даніель в кожному інтерв’ю повторював, ніби бажає співпрацювати з великими гравцями й взагалі він ніколи не був підривником системи.

Великих лейблів це не розчулило. Стара дружба перестала для них щось значити й Apple Music цим миттєво скористались. Один за одним вони почали підписувати ексклюзивних амбасадорів захмарного рівня. Так з’явились шоу Елтона Джона, Найла Роджерса, Фаррелла, The Weeknd, Q-Tip, Anderson .Paak, Джоша Омма із QOTSA, Френка Оушена, Moderat та багатьох інших.

Spotify відповіли: «Ок, якщо ви залучаєте артистів, які збирають стадіони — ми захопимо самі стадіони». Ек зробив ставку на футбол — егрегор не менш потужний, аніж поп-музика. Спочатку він хотів придбати лондонський «Арсенал», а коли не вийшло, то влаштував Spotify титульним спонсором «Барселони».

Це треба було бачити: Мессі в футболці з логотипом лейблу Дрейка OVO на честь його першого мільярду стрімів у Spotify. Ек поцілив в десятку. Найбільший стадіон світу — Камп Ноу, El Clásico (матч «Барселони» проти «Реала Мадрид» — прим. ред.), трансляція у дві сотні країн, понад мільярд аудиторії у ТБ-екранів, а на щитах біля поля бігучою строчкою: «Гарячі новинки п’ятниці у Spotify». Ображеним на Ека лейбл-менеджерам лишалось тільки розвести руками, коли їх артисти почали в один голос вимагати: «Я хочу потрапити на ці борди!».

Численна молодь, студенти, ліві активісти, футбольні фанати та конспірологи вбачали у виборі на користь Spotify власний «fuck the system!» мерзенному «яблучному» капіталізму.

Тоді Apple Music зробили свій хід: «Ок, якщо Spotify вирішили бути загально доступним, своїм в дошку інді-брендом, ми зробимо ставку на якість. Ваша стеля MP3 320? Що ж, тримайте! Dolby Atmos, підтримка lossless-форматів, анімовані обкладинки та ще більше статусних кураторів — тепер не тільки зіркові артисти, а й цілі бренди чи дружні медіа — від Channel до Boiler Room».

Spotify самі підставились під таку комбінацію. Цього разу вони не мали чим відповісти, а Apple увійшли в ритм. Їх афілійована відео-платформа Apple TV отримала величезний бюджет на виробництво документальних фільмів та серіалів про музику. Історія Beastie Boys через об’єктив Спайка Джонса, секрети продакшену від Марка Ронсона, хітовий байопік Біллі Айліш «Трохи розмитий світ», фільми про легенд минулого — Velvet Underground, Луі Армстронг, Квінсі Джонс. Всі ці релізи Apple Music «підхоплював» плейлистами на головній сторінці, підіймаючи показники бек-каталогів на тисячі відсотків. Великі лейбли таке люблять.

Із початком нового десятиліття дистанція зменшувалась. Якщо в 2015 році Spotify переважав Apple Music в 10 разів, то в 2020 році лише в 5 разів: 345 млн підписників проти 72 млн. Ця пропорція зберігається досі. В 2024 році: 574 млн у Spotify проти 101 мільйона у Apple Music.

У Spotify краще дизайн після повного ребрендингу у 2022-2023 роках.

У Apple Music набагато краща freemium версія.

У Spotify краща мережа розповсюдження додатка: Xbox, PS4, PS5.

У Apple Music на чверть більший каталог.

У Spotify — вигідна угода із Samsung, які мають 33,8% долі загального ринку пристроїв на Android. А це не тільки смартфони, а і Smart TV.

У Apple Music — власна «хмара» iCloud Music Library.

Довічні конкуренти тепер рахують сутички раундами. Наприклад, минулого року був «раунд TikTok». Наприкінці 2023 року китайська мережа запустила нову функцію, яка дозволяє за замовчуванням зберігати «звуки» (так в TikTok називають треки — прим. ред.) до плейлистів в Apple Music, Spotify та Amazon.

На кону шалений трафік. Аби правильно «зустріти» його на вітрині, стрімінгам треба було навчитись аналізувати музичну сцену під новим, незвичним для них кутом, бо віральні «звуки» з TikTok мають мало спільного з UK та US Billboard-чартами. Трьом мільярдам людей в Індії, Нігерії та Китаї байдуже, скільки Grammy зібрала Тейлор Свіфт. В них є свої народні зірки та герої, які ростуть горизонтально через той самий TikTok, а не насаджуються мейджорами вертикально згори до низу.

В Apple Music розуміли специфіку ринку в країнах, що розвиваються, бо ще у 2017 році придбали Shazam — кращий вимірювач реальних смаків широкого загалу. В Spotify мали чим відповісти — вони створили найбільшу мережу регіональних представників, тож за потреби могли «ручками» зібрати всю необхідну інформацію про місцевих зірок із соцмереж. Знову нічия.

Та щойно фігури розставили на дошку, як вишукана гросмейстерська партія раптом перетворилась на жорстку битву без правил. Мережу сколихнула новина: «Європейський Союз оштрафує Apple Music на 500 мільйонів євро!». Виявилось, що позик подав особисто Даніель Ек ще у 2019 році. За словами голови Spotify, компанія Apple роками порушувала правила вільної конкуренції. Так, App Store знімав 30% комісію за установку додатка Spotify, тоді як на загрузку Apple Music такої комісії не було. В Spotify вирішили сповіщати користувачів про те, що скачати додаток можна з їх офіційного сайту без комісії App Store, а значить – дешевше. Але Apple почали обмежувати доступ до цієї інформації всім власникам гайджетів на iOS. Юристи підказали Еку: такі дії має розслідувати антимонопольний комітет.

Рішення про штраф виявилось ще жорсткішим: 1,8 мільярда! До того ж Apple отримали суттєвий іміджевий удар. Вони опинились в одному списку з X та Pornhub, як компанія, що перебуває під посиленим наглядом згідно з новим цифровим законодавством ЄС.

Та ще під час судових засідань Apple Music перейшли в контратаку. Їх оновлений додаток для Android раптом став схожим на інші додатки для Android, а в версії для Windows 11 застосунок Apple органічно інтегровано в дизайн Microsoft. Джобс був би в шоці від таких рішень, але з рештою він би зрозумів: на війні всі засоби згодяться.

Не встигли Spotify оговтатись від такого рейду на власну «історичну територію», як Apple Music завіз туди свого «троянського коня». Майже таємно і в межах власної останньої бета-версії для Android вони тестують функцію перенесення плейлистів зі Spotify до Apple Music лише в один клац. В налаштуваннях медіатеки одразу над розділами плейлисти та артисти з’явилась кнопка transfer music from other services. Знавці з Reddit кажуть, що таке оновлення стало можливим завдяки інтеграції до Apple Music застосунку SongShift, який досі вважався незалежним сервісом для швидкої передачі музичних бібліотек між різними платформами.

Вочевидь, наступним кроком Apple Music стане якесь спокусливе заохочення користувачів Android переїхати зі Spotify або навіть «крадіжка віку» — перенос на власний додаток генеративних плейлистів з режиму Discover Weekly. Чи буде здатним на це SongShift? Не факт. Але це була б розкішна здобич перед запуском в Apple Music всіма очікуваних спільних плейлистів. Це розширення обіцяють в iOS 17.4. Відтоді можна буде збирати спільні плейлисти разом з друзями та навіть додавати анімовані емодзі-реакції навколо обраних ними пісень.

Spotify воліє не помічати цього тиску і поки рішуче вичищає «авгієві конюшні», власноруч створені Еком після експериментів з підтримкою незалежних артистів. Тепер роялті будуть виплачувати після того, як трек сягне відмітки в 1000 стрімів, а оптимізовані в ході такої реформи кошти не вилучать із системи, а розподілять поміж тими артистами, хто збирає понад 1000 стрімів. Також буде встановлено ліміт на тривалість треків, які можуть монетизуватися — не менше 2 хвилин звучання. Це має суттєво скоротити кількість «творців» з композиціями по 31 секунди (стрім зараховується після 30 секунд програвання — прим. ред.) та зменшити навантаження на сервери.

Загалом Ек каже, що протягом наступних 5 років зможе збільшити розмір пулу музичних роялті в Spotify на один мільярд доларів. Паралельно з цим, він планує тривалі інвестиції в ринок Індії — це один з ключових напрямків його амбітної «стратегії 2030», що має привести до капіталізації в $100 мільярдів.

За даними Нью-Йоркської фондової біржі Spotify зараз коштує $50,48 мільярда. Apple, які мають капіталізацію в $2,7 трильйона, могли б дозволити собі купити непоступного конкурента, але Ек врахував і такий сценарій. У випадку, якщо така пропозиція дійсно поступить, Apple мають сплатити за Spotify суму, що буде вдвічі більше їх поточної капіталізації. Цікаво, що така умова (premium to the current trading price — прим. ред.) існує лише для однієї компанії в світі. Всі інші можуть придбати Spotify за ринковою ціною. Цей Давид завжди тримає камінець в пращі. Тож боротьба триватиме далі.