ТРЕНДИ
Every Dollar Matters: як заробляє Tomorrowland
Бельгійський мега-фестиваль може бути прикладом кризового менеджменту для музичного бізнесу, але така комерціалізація рейву сподобається не всім
Після двох років пандемії фестивальна індустрія поступово повертається до життя, але наслідки COVID-19 досі створюють суттєві проблеми для організаторів. З одного боку постпандемійна інфляція в Європі збільшила витрати фестивалів на сценічне обладнання, логістику, персонал. З іншого — через перенос подій, квитки в останні два сезони мали лишатись за старими, тобто нижчими цінами. За таких умов дехто взагалі відмовився повертатись, бо не робити нічого іноді краще, ніж робити щось і ще більше занурюватись у борги. Тому багато компаній та івент-брендів просто припинили існування.
Ті ж, хто лишився, вже відчули суттєвий відтік досвідчених кадрів з музичної індустрії в інші сфери. Наразі існує дефіцит у всіх ланках — від стейдж-менеджерів до піарників. Втім, якщо вам навіть вдалося зібрати дрім-тім, це ще не є запорукою успіху, бо їх попередній досвід залучення та розважання людей не допоможе в ситуації, коли відбулись глибинні зміни споживчих звичок. Тож криза триває.
Можна припустити, що непереливки тут, перш за все, малим гравцям ринку, але в EDM індустрії діє інше правило — чим більше фестиваль, тим складніше втримати його на плаву. Бо йдеться про високі стандарти якості та забезпечення роботою тисячі людей. Там, де маленький техно-фестиваль може просто запустити краудфандінг кампанію та врятуватись, бренди на кшталт Tomorrowland мають вигадувати велосипед. Слід визнати, їм це вдається!
У 2022 році Tomorrowland спромоглись заробити 24 мільйонів євро чистого прибутку. За період пандемії нідерландська компанія ID&T, що володіє франшизою Tomorrowland, понесла 13,6 мільйонів збитків, тож можна припустити, що їх вже вдалось повністю покрити і навіть вийти в плюс. Показники ID&T суттєво випереджають загальні прогнози аналітиків: денс-індустрії пророкували повернення до рівня 2019 року тільки у 2027-2029 роках.
В чому ж секрет Tomorrowland? Якщо коротко, то це постійний пошук нових джерел монетизації. По-перше, у 2022 році фестиваль вперше пролонгували на додатковий третій вікенд. По-друге, ціни на квитки стали на 5% дорожче. Таким чином на відвідувачів частково переклали інфляційні видатки. Здавалось би, 5% — це мізер, але не тоді, коли йдеться про 200 000 людей.
З іншого боку, організаторам вдалось зекономити на артистах. Засновник фестивалю Мічіл Бірс особисто попросив хедлайнерів знизити їх гонорари на 10% (до рівня 2019 року — прим. ред.). Все разом це склалось в показовий кейс — комплекс зважених бізнес-рішень, які слід переймати іншим.
Такі рятівні заходи не мали б сенсу, якби Tomorrowland не втримав розрив власної EBITDA якомога далі від критичних показників в найскладніші 2020-2021 роки. В той час, як експерти казали, що онлайн-формат фестивалів — це як мертвому припарка, Мічіл Бірс і команда успішно скористались досвідом гейм-індустрії. В стислі строки їм вдалось побудувати цілу віртуальному екосистему Tomorrowland та заробити навіть в тих умовах, коли це здавалось неможливим.
Там, де інші онлайн-фестивалі давали можливість абстраговано блукати між наспіх промальованими сценами у VR-шоломі, Tomorrowland створили вражаючу паралельну реальність — простір із воркшопами, іграми та інтерактивом, який не хотілось залишати.
Віртуальний івент під назвою «Tomorrowland Around the World» був доступний через веб-браузер на різних пристроях, включаючи комп’ютери, смартфони та планшети, використовував Unreal Engine 4 для створення захоплюючих віртуальних середовищ і коштував від 12,5 євро. Вісім намальованих сцен, понад 60 артистів: не дивно, що окрім звичайних пакетів тут з’явилися і Ultimate Edition для компанії друзів з різним мерчем та JBL-колонками. Коштували такі паки 290 євро. Непогано, як для віртуальної події!
Для тих, хто був готовий докинути грошенят, випустили навіть браслети з надписом Around the World. Tomorrowland грамотно зіграв на бажанні молоді хизуватись перед іншими чимось особливим типу кількості відвідувань фестивалю. Сприяла цьому комунікаційна стратегія, побудована на ієрархіях (привіт гейм-індустрії!) — тих, хто зібрав більше різних e-goods, публікували в соцмережах фестивалю чи навіть у власній друкованій газеті.
В якийсь момент ідеологи Tomorrowland зрозуміли, що мають такий високий кредит довіри аудиторії, що можуть тепер продати її будь-що, наче герої серіалу «Мітичний квест», що ставили рекламу піци у гру із середньовічним сеттінгом. Від вдалого антикризового менеджменту організатори фестивалю швидко дійшли тієї межі, де постало питання — наскільки етичною є тотальна комерціалізація рейву?
Tomorrowland роблять ставку на інтерактив та постійно створюють додаткові активації, намагаючись заробити на лояльності окремого фаната якомога більше грошей. Найвідоміша з них — Treasure Box — пакунок з браслетом для входу на фестиваль та унікальним подарунком відповідно до теми року. З наймасштабнішого — послуги Global Jorney, що по суті є таким собі фестивальним ескортом: супровід від порога до порога, організація Detox-дня чи спеціальні літаки та потяги з вечірками на борту.
Ще одне «золоте дно» Tomorrowland — це інфраструктура. Більшість фестивалів зосереджені на власній території та особливо не втручаються в готельний чи ресторанний бізнес довкола. Так, вони його стимулюють, але то вже інша справа. ID&T іншої думки з цього приводу. Вони добре розуміють, що є домінуючим економічним стимулом для розвитку невеличкого бельгійського міста Бом, тому хочуть мати від цього власний зиск. Бажано — максимальний!
Поряд з місцем проведення Tomorrowland збудовано цілий комплекс під назвою DreamVille, де можна не тільки поставити палатку на клаптику землі, але й орендувати розкішну віллу з басейном. Поміж цими крайнощами існує ще з десяток проміжних варіантів. В DreamVille можна як готувати власну їжу на мангалі, так і їсти на фудкортах. А квитки в люксові ресторани на території фестивалю розкуповуються так само швидко, як і на сам фест.
Як на рахунок столика із видом на головну сцену Tomorrowland та вечері зі стравами від мішленівських шеф-кухарів під сет хедлайнера?
Подібна клієнтоорієнтованість насправді виглядає як спроба дістатися будь-якої кишені, незалежно від її розміру, та вигребти звідти побільше. Бо окрім вищезазначеного різноманіття, є і відверто заточені на комерцію нюанси, як то платний гарячий душ у дешевих видах кемпінгу або майже повна відсутність розеток (пропонується брати павербанки в оренду). Не заплатив одразу достатню кількість грошей за проживання — будь готовий доплатити по факту.
Tomorrowland продає своїй аудиторії не виступи артистів, а втечу від реальності повсякденного життя. А потім ці спогади нескінченно підживлюються за допомогою соціальних мереж, лімітованого мерчу (випускають навіть фентезійні книжки, присвячені темам фестивалю), додаткових івентів і впровадження цифрових інновацій. Tomorrowland просто не дає про себе забути, створюючи культ навколо свого бренду та лімітуючи продукцію для відчуття ексклюзивності. Причому іноді ця ексклюзивність створюється буквально з повітря. Наочний приклад — недавній запуск у продаж брендованих NFT.
Дорослі люди впадають у дитинство. Tomorrowland пропонує їм зібрати одразу три колекції NFT: Reflection of Love, A Letter from the Universe та The Symbol of Love and Unity. Бо тільки з трьох колекцій можна отримати супер-токен — Medallion of Memoria.
Які ж супер-можливості відкриває Medallion of Memoria для своїх щасливих володарів? Не складно здогадатись: можливість ще щось купити у Tomorrowland. Наприклад, квиток на наступний рік за передпродажем чи доступ до участі в розіграшах. Ще трошки, і можна переходити до кастомізованого гемблінгу. А ще із медальйоном можна потрапити на бекстейдж, щоб потусити разом із купою операторів та стрімерів. Не так вже і багато бонусів, коли йдеться про віртуальну наліпку за 400 євро. До того ж, бонуси лімітовані та не розраховані одночасно на всіх власників медальйонів.
А де ж серед всього цього, власне, музика? Ніби кепкуючи з її поточного статусу, організатори роблять колаби із брендами в дусі часу. Так, нещодавно Tomorrowland разом із BMW запустили платформу Future Record. За допомогою ChatGPT фанати можуть створювати персоналізовані треки у діалозі із чат-ботом, що пропонує їм вказати своє сценічне ім’я, обрати музичний жанр, темп, настрій та створити текст пісні відповідно до «бачення Tomorrowland». Після цього штучний інтелект генерує трек, який можна зберегти собі або одразу розмістити у соціальних мережах. Загалом існує 180 варіацій треків, що розміщуються відповідно до відповідей на одній з 12 256 унікальних обкладинок альбомів. Найцікавіше тут те, що подібний generic stuff мало чим відрізняється від того, що лунає з більшості сцен.
Втім, слід сказати, що деякі проєкти Tomorrowland роблять не тільки для того, щоб бити рекорди доходів та компенсувати збитки часів пандемії. Так, під час майбутнього ADE в готелі Tuschinski відбудеться офіційний (звісно, платний) показ афтемуві фестивалю. Квиткові збори спрямують до фонду Tomorrowland Foundation, що підтримує дітей та молодь в усьому світі. Фонд регулярно звітує, як будує школи музики та мистецтв в бідних країнах. І можна було б аплодувати їм стоячи, але сама собою закрадається хибна думка… Чи не готує «dreamland» нові покоління фанатів?
